【書評】『KPIマーケティング』佐藤義典（著）・朝日新聞出版
【正しくKPIを理解する本】
本書はKPIの解説書となっている。
会社組織にいる方はいまさらKPIなのかという方もいらっしゃると思うが、正しくKPIというものを理解できている方は少ないように思う。
実際に僕の勤めている会社もグループとして上場一部に上場しており、毎期KPIが設定されているわけだが結果に直接つながらない項目が多いように思う。
ある程度の組織であればどの会社でもKPIを設定しているが、実際にKPIを達成することで結果とリンクしている会社は非常に少ないように思われる。
そんな疑問を持っている方は本書を読めばKPIの正しい理解と具体的なKPIの立案もできるのでおすすめだ。
それでは本書の内容を簡単にみていこう。
【KGIとKPIの違いを正確に押さえる】
まずスタートは「KGI」と「KPI」の違いを理解することから始まる。
それぞれの定義を確認しておこう。
KGI＝ゴールの達成度の指標
KPI＝KGI達成のための「適切な努力の量」の指標＝「追うべき指標」
①行動量指標：自分の努力の量（＝行動量）の指標
②反応量指標：自分の努力に対して得られる市場などからの「反応」の指標
KGIはゴール達成度を図るものなので売上目標や利益目標などになるので簡単なのだが、問題はKPIである。
KPIはKGI達成のための「適切な努力の量」となっている。
そして、この適切な努力の量は①行動量と②反応量の２つに大別しなければならないというのは著者の考え方になる。
このポイントは２つある。
1つ目は「KGIを因数分解したものがKPIではない」ということである。
どいうことかというと、KGIの「売上」を上げるためには顧客に対する「買いたい作り」しかないということである。
著者はこう語っている。
「KGIを因数分解してもKPIにはなりません。『売上』を上げるには、『買いたい作り』しかありません。どうすれば『買いたい作り』ができるのか、増やせるのか、というのが『追うべき指標（KPI）』です」
KPIは「買いたい作り」であるであるならば、もう一つのポイントが浮かび上がる。
それは「KPIは売上を追うものであってはならない」ということである。
著者はこう語っている。
「売上向上のためにすべきは、『売上』という『ゴール』を追うのではなく、『お客様の買いたいを作る行動量』を増やし、お客様の『買いたい』を作る行動量を増やし、『反応量』が多ければ、『結果』として売上が上がります。
しかし、現実としては多くの会社が『売上』を追ってはいても、『買いたい』を追っていません。『買いたい』を追っていただとしても、『個人任せ』になってしまっている組織が多いはずです。」
売上を上げるためには売上を追ってはいけない、一見矛盾しているようではあるがこれがKGIとKPIの明確な相違点ということになるだろう。
KPIに売上を追ってはいけないことに関しては腹に落ちない方もいらっしゃると思う。
この点は非常に重要であることから、本書では売上を追うことのデメリットもまとめられているのでご紹介しておこう。
【売上を追うことの３つのデメリット】
著者も前提として取り上げているが、売上は重要であることは言うまでもないことである。
本書はいいたいのは、「売上の重要性」と「売上を追う」ことは全く別の話であるということである。
売上が重要だからこそ、売上ではなく「買いたい作り」を追うという理屈であることを押さえておこう。
それでは売上を追うことのデメリット３つをご紹介しよう。
デメリット１：「買いたい」を伴わない売上は不満足を招く
１つめのデメリットは「顧客不満足」を招くということである。
「お客様の買いたいを作れていない売上は、お客様に不満が残ります。すると、不満を持ったお客様が競合店に流れてしまい、長期的には売上が減ってしまいます」
デメリット２：売上を追うと「値引き」に走り売上が減る
２つめのデメリットは、売上を追うと「過度の値引き」につながりやすくなるということである。
値引きは必ずしも売上の成長にはつながらないということはデータでも証明されているのだ。
デメリット３：売上を追うと「不正」に走る
「売上を追う」ことで起きる、３つめの非常に深刻な問題が「不正に走る」ことである。
2023年の「ビッグモーター」の保険会社への不正請求が大きな話題になったがまさにこのデメリットが浮き彫りになった事例だろう。
売上を評価指標にする、ということは、（例え不正をしてでも）売上が大事だ、という指示になっている（そう解釈されてしまった）ということをビッグモーターの事例は示している。
「売上はあくまでのお客様の『買いたい』の結果であるべきなのです」
【本書を読んだ感想】
本書はKPIについての考え方をしっかり学び直すきっかけになった本になった。
今回は詳しい内容は省かせていただいたが、特にKPIの行動量と反応量についてはもっと詳しい内容を知る必要があるし、本書でも多くのページを割いている。
いま勤めている会社にもKPIは設定されているはずだ。
本書を読んでそのKPIが本当に「売上」につながっているのかを確認してみて欲しい。
もしつながっていなければ、どこが問題でどう変えればいいのかは本書で具体例も含めてわかりやすく解説していただいている。
個人目標にも使えるノウハウだと思うので、是非一度目を通してみて欲しい。
【さらに理解を深めるために】
『目標達成の技術』青木 仁志（著）アチーブメント出版
